【2026年】ECサイト不要時代の幕開け：GoogleとWalmartが仕掛ける「Universal Commerce Protocol」でAIエージェントが購買代行

2026年1月13日、オンライン商取引の世界に革命的な変化をもたらす新技術「Universal Commerce Protocol（UCP）」がGoogle、Walmart、Shopifyなどの業界大手によって発表されました。このプロトコルは、従来の「人間がWebブラウザでECサイトを訪問して商品を購入する」という常識を根本から覆し、AIエージェントとの対話だけで商品探しから決済まで完結する「エージェンティックコマース」を実現します。この技術は単なる利便性の向上を超えて、ECサイトの存在意義そのものを問い直す可能性を秘めており、小売業界全体の構造変化を予感させる重要な発表と言えるでしょう。

エージェンティックコマースとは何か：従来のオンラインショッピングからの根本的転換

現在のオンラインショッピングは、消費者がWebブラウザを操作してAmazon.co.jpや楽天、ヨドバシ.comなどのECサイトを訪問し、商品カタログを閲覧し、比較検討を行い、購入手続きと決済を自分で行うという流れが一般的です。しかし、「Agentic Commerce（エージェンティックコマース）」と呼ばれる新しい概念では、この一連の作業をすべてAIエージェントが代行します。

具体的には、消費者はAIエージェントに対して自然言語で希望を伝えるだけで、AIが最適な商品を複数のECサイトから検索し、価格比較を行い、消費者の好みや過去の購買履歴を考慮して最適な選択肢を提示します。消費者が購入を決定すれば、AIが代わりに購入手続きと決済を実行し、さらにアフターサービスの窓口としても機能します。この変化は、ECサイトが「人間が直接訪問する場所」から「AIエージェントがアクセスするデータベース」へと役割を変えることを意味しており、ユーザーインターフェースの概念そのものを再定義する可能性を秘めています。

業界横断的な大規模連合：20社以上の企業が支持する標準化への取り組み

UCPの開発には、Google、Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmartが主導的役割を果たしており、さらにAmerican Express、Best Buy、Macys、Mastercard、PayPal、Stripe、Visaなど20社以上の企業が賛同しています。この規模の業界横断的な連携は、単なる技術的な革新を超えて、オンライン商取引の新たな標準を確立しようとする強い意志を示しています。

特に注目すべきは、UCPが既存の業界標準であるAgent2Agent Protocol（A2A）、Agent Payments Protocol（AP2）、Model Context Protocol（MCP）との互換性を保持している点です。これにより、異なるAIエージェント同士や、各企業が独自に開発したシステム間での連携が可能となり、「AIエージェントの方言」とも言える固有プロトコルの乱立を防ぐことができます。この標準化により、消費者は一つのAIエージェントを通じて、複数の販売店や決済プロバイダのサービスを統一的に利用できるようになり、真の意味でのシームレスなショッピング体験が実現されると期待されます。

Googleの実装例：AIモードでの革新的ショッピング体験

GoogleはUCPの最初の実装例として、GoogleサーチとGeminiアプリの「AIモード」でのショッピング機能を公開しました。そのデモでは、ユーザーが「週末を過ごすための服や靴が十分に入る、軽量で丈夫な機内持ち込み用スーツケース。ノートPCも簡単に取り出せるもの」という具体的で複雑な要求をAIに伝えると、AIが条件に合致する商品を複数提示し、詳細情報の表示からGoogle Payでの決済まで一連の流れを完結させています。

この実装で特筆すべきは、従来のキーワード検索では表現しにくい「複合的な条件や感情的な要求」を自然言語で伝えられる点です。従来のECサイトでは、「機内持ち込み スーツケース 軽量」といったキーワードで検索し、その後に自分で「ノートPCが取り出しやすい」機能を探す必要がありましたが、AIエージェントなら一度の対話で全ての条件を理解し、最適解を提示できます。さらに、今後はPayPalなどの他の決済手段にも対応予定とされており、消費者の選択肢がより広がることが予想されます。

販売者向け新機能：Business AgentとDirect Offersの戦略的意義

UCPは消費者側の利便性向上だけでなく、販売者側にも革新的な機能を提供します。「Business Agent」は、販売ブランドや販売店の代理として買い物客の質問に答えるバーチャルな担当者として機能し、現時点でLowe's、Michael's、Poshmark、Reebokなどの小売店で配信される予定です。これは従来のカスタマーサポートの概念を拡張し、購買検討段階での積極的な顧客エンゲージメントを可能にします。

一方、「Direct Offers」はAIモード専用の広告システムとして、購入準備が整った消費者に対して20%オフなどの特別割引を動的に提示する機能です。この機能は従来のディスプレイ広告やリスティング広告とは根本的に異なり、消費者の購買意欲が最高潮に達した瞬間に的確なオファーを届けることで、コンバージョン率の大幅な向上が期待されます。Googleは当初は割引オファーに注力し、その後にバンドル販売や送料無料などの多様なオファー形態に拡大していく計画を明らかにしており、販売者にとって新たなマーケティングチャネルとしての可能性を示しています。

ECサイトの将来像：UIからAPIへのパラダイムシフト

UCPの普及により、従来の「人間が視覚的に商品を選ぶ」ことを前提としたECサイトの画面レイアウト、サーチ機能、レコメンデーション機能などは、「AIエージェントがデータを効率的に取得する」ことに最適化された形に作り替える必要性が生じています。これは単なるユーザーインターフェースの変更を超えて、ECサイトの存在意義そのものを問い直す変化と言えるでしょう。

具体的には、現在のECサイトが重視している「見た目の美しさ」「直感的な操作性」「ブランドイメージの表現」といった要素よりも、「構造化されたデータの提供」「APIの応答速度」「在庫情報のリアルタイム性」といった技術的要素がより重要になると予想されます。これにより、ECサイト構築における投資の優先順位が大きく変わり、デザイナーよりもAPIエンジニアの重要性が高まる可能性があります。また、現在多くのECサイトが採用している「セール情報のポップアップ表示」「関連商品のレコメンド表示」といった手法も、AIエージェントが代替することで不要になるかもしれません。